theorie & technik, die taz-kolumne. 6. März 2006
Früher hießen sie Stars, noch früher Berühmtheiten, doch das Wort der Stunde ist „Celebrities“. Celebrities, dass sind die, die jeder kennt, und weil sie jeder kennt, machen wir täglich auf’s Neue ihre Bekanntschaft. Weil ihr Grad an Bekanntheit so groß ist, dass offenbar eine ausreichende Menge an Menschen das Bekannte immer wieder lesen wollen, gibt es Zeitschriften wie „Vanity Fair“: Hochglanzpostillen, die einerseits Celebrities zu Celebrities machen, andererseits deren Celebritytum sekundär ausbeuten. Die Stars leben vom Medium, das ihr Star-Sein verbürgt, das Medium lebt von den Stars. Beide leben ganz gut voneinander.
All das ist bekannt, aber dennoch markiert das Wort „Celebrity“, wenn mich nicht alles täuscht, eine Verschiebung. Der Star früherer Tage, das war die Berühmtheit am klar abgezirkelten popkulturellen Feld: Filmstar, Popstar, Fashion. Clark Gable, Elvis, Valentino. Der Star hatte einerseits auf seinem Feld etwas geleistet, andererseits hatte er Glamour. Das Aufkommen des zeitgenössischen Celebritytums beruht aber auf einen Raumgewinn des Starwesens in zwei Richtungen: Einerseits in Richtung des „Gewöhnlichen“, anderen in Richtung „schöner Künste“.
Heute gibt es Celebrities, die nur mehr dafür berühmt sind, berühmt zu sein: Paris Hilton etwa, Erbin materiellen Kapitals, die kulturelles Kapital stetig anhäuft, ohne weiter etwas zu leisten, als ihre Berühmtheit zu inszenieren. Aber das Prinzip Celebrity wuchert längst in einen anderen Bereich hinein: In den Bereich von Literatur, Architektur, bildende Kunst, Theorie, auch in das Feld der Sub- und Avantgardekultur. Theorie-Jet-Set des Radical Chic, von Zizek bis Negri, zeichnet sich auch dadurch aus, dass steile Thesen von einer bestimmten Art des Auftritts begleitet werden. Ähnlich in der Kunst: All jene marginalen Stile, die vom Mainstream bisher als „sperrig“, von den Freunden des Populären als „schwierig“ oder „unzugänglich“ bezeichnet wurden, werden leicht konsumierbar, indem der Künstler, von dem man nicht so genau weiß, was er tut, zu etwas avanciert, mit dem jeder etwas anfangen kann: zur Celebrity.
Ob das gut oder schlecht ist, ist schwer zu sagen. Einerseits: Das Avancierte verliert die schnöselige Aura des Geheimnisvollen, zu dem nur Auserwählte Zugang gewinnen können. Wer früher noch als „brotloser“ Künstler sein Leben darben hätte müssen, lebt heute manchmal in Saus und Braus. Andererseits strahlen die Gesetze des Popkulturellen über das Pop-Feld hinaus, färben alles in ihren spezifischen Äther ein. Kunstmessen sind heute von Fashion-Shows und Oscar-Galas ununterscheidbar geworden. Immobilienmakler und Hedgefonds-Spekulanten „gehen“ in Bilder und Installationen, so wie sie in Rohstoffe oder Währungen „gehen“.
„Laissez-Faire Aesthetics“ hat das der amerikanische Kunstkritiker Jed Perl unlängst in einer hervorragenden Cover-Story für das Magazin „The New Republic“ genannt. Keineswegs habe er etwas gegen die Popkultur, so Perl, aber sehr wohl etwas dagegen, wenn sie ihre „Methoden und Werte auf fremdes Terrain“ expandiere. Perls Klage: Man muss nicht wissen, wer Marcel Duchamp war, bedeutende Kunstwerke erkennt man an den Menschen mit lustigen Brillen, die um sie herumstehen und an den Investoren, die diese umschwirren.
Isabelle Graw, die kluge Herausgeberin der „Texte für Kunst“ – sie ist auch taz-Lesern durch gelegentliche Beiträge vertraut –, hat das einmal so beschrieben: Während es „bislang eher die Mode war, die gleichsam nach der Kunst schielte“, so ist es heute so, dass die Kunstwelt „mehr und mehr die Züge der anderen – der Modewelt – anzunehmen scheint.“ Auch Kunst kann heute zum dernier crie, zum „letzten Schrei“ werden, mit grandiosen Gewinnchancen für den Künstler. Der Künstler muss sich dann natürlich vermarkten wie eine Ware.
All das ist natürlich eine seltsame Art von wechselseitiger Osmose. Es ist schon ungenau, zu sagen, Künstler werden Glamourös wie Markenwaren – weil bestimmte Arten von Künstlern, die Filmstars nämlich, schon Stars waren, bevor Marken zu „Stars“ wurden. Die Glamourmarken wie Prada haben ihre Markenstrategien an den Starstrategien modelliert.
Aber wie Markenstrategen modellieren auch Künstler heute ihr „Ich“ an Branding-Prinzipien, die da lauten: Verlässlichkeit, Wiedererkennbarkeit, Entwicklung einer unverkennbaren „Markenpersönlichkeit“. Joe Cappo, ein Veteran der amerikanischen Werbebrance und Autor des Buches „The Future of Advertising“, sagt: „Neu ist, dass Leute, die sich früher als Künstler begriffen hätten, jetzt Vermarkter sind“.
So gesehen stellt sich die Frage: Welches ist der Preis dafür, wenn die Kunst sich in „Creative Industries“ verwandelt? Und was genau ist noch mal die Differenz zwischen Zaha Hadid und Paris Hilton?