Von Bionade bis American Apparel: Weil in der Lifestyle-Ökonomie jene Güter die besten Chancen haben, die dem Konsumenten ein gutes Gefühl verschaffen, sind Eigensinn, Authentizität, Kultur und politische Correctness zu Erfolgsfaktoren geworden. profil, 5. November 2007
Der Aufruhr ist schon ein paar Wochen her, aber immer noch Stadtgespräch in Berlin. Es kommt ja schließlich auch nicht so oft vor, dass es eine Supermarkteröffnung bis in die Abendnachrichten schafft. Aber was sich da Ende September bei Mediamarkt am Alexanderplatz zugetragen hat, gilt als Ereignis von zeitdiagnostischer Wucht. Schon lange vor Mitternacht drängten sich die Kaufwütigen vor den Rollgittern, skandierten: „Aufmachen! Aufmachen!“ Für Null Uhr war die Eröffnung vorgesehen, aber dann fuhren die Gitter doch schon früher hoch – weil es einfach nicht mehr ging. Kunden wuchteten sich über Kassen, Rolltreppen kollabierten, Schnäppchenjäger flogen durch Schaufensterscheiben. Es gibt 15 Verletzte. Die Polizei muss mit einer Hundertschaft ausrücken.
All das wegen eines Toshiba-Notebooks um 497 Euro.
Die Kaufwütigen haben anderntags keine gute Nachrede. Shoppingsüchtige. Von der Werbung Manipulierte. Irre irgendwie. Nein, so will ja keiner sein.
Ein paar Ecken weiter, im Lesekaufhaus Hugendubel, stapeln sich die Neuerscheinungen des Buchherbstes. „Good Bye, Logo“, von Neil Boorman liegt hier, „Gute Marken, böse Marken“, von Stefan Kuzmany, „No Shopping“, von Judith Levine. Alles sehr unterhaltsame Bücher über den Kaufwahn und den Markenirrsinn. Boorman hat in London all seine Markenprodukte auf einem öffentlichen Scheiterhaufen verbrannt und lebt seither mit No-Name-Goods, Levine hat versucht, ein Jahr nur „das Notwendigste“ einzukaufen und beschreibt dieses freudlose Experiment auf’s Amüsanteste, Kuzmany, dem Vegetarier auf die Nerven gehen und der gerne bei McDonalds isst, hat versucht, „auf die harte Tour“ ein bewusster Konsument zu werden. Schluss mit Einkaufen, ist, irgendwie, die Botschaft all dieser Bücher.
Sie verkaufen sich prächtig.
„Was einer im Kasten hat, ist unwichtig, wichtig ist, was er am Kasten hat“, sagt Hans Weingartner, der Filmemacher. Mit seiner konsumkritischen Komödie „Die fetten Jahre sind vorbei“ hat er eine schöne Stange Geld verdient. In seinem neuesten Film knöpft er sich das Kommerzfernsehen vor. Weingartner trägt eine von diesen Jeans, die, nachdem sie zusammengenäht wurden, von den Näherinnen sorgfältig zerrissen werden, damit sie schäbig und cool aussehen.
Es ist etwas los in der Konsumwelt. Alle machen mit. Aber alle haben „es“ auch ziemlich satt. Nichts ist peinlicher, denn als Konsumtrottel zu gelten. Die Konsumskepsis selbst ist ein Megatrend. Und der trifft sich nicht schlecht mit den neuesten Tendenzen der Wirtschaftswelt. Es ist nur noch nicht allen aufgefallen.
Ein Produkt einfach so auf den Markt werfen, ein bisschen bewerben, und darauf vertrauen, dass die Leute es kaufen, weil die ohnehin alles kaufen – das geht längst nicht mehr. Man kauft am Ding das Image, seinen Lifestyle-Aspekt, die Emotionen, mit denen es verbunden ist – und nicht mehr in erster Linie den Gebrauchswert. Sie werden „nicht auf der Basis ihrer Funktionen gekauft, sondern auf der Basis der Gefühle, die sie uns vermitteln“, schreibt Neil Boorman. Früher legte er sich jene Marken zu, die ihn als selbstironischen, zumindest sehr eigenständigen Charakter auswiesen. „Meine Turnschuhe aus limitierter Auflage und der teure Mac schrieen geradezu heraus, dass ich progressiv, kreativ und cool bin.“
Das Wesentliche ist heute, ein Ding mit einer Erzählung zu versehen – es hip zu machen. Ist er „Kult“, dann läuft er, der Turnschuh. Ist es nicht „Kult“, dann liegt das beste Produkt wie ein Ziegelstein im Regal. Die Dinge zusammen zu nähen ist das unwesentlichste an der gesamten Operation. Für das emotionale Drumherum sorgen die „Branding“-Experten. Und für jede Lifestyle-Community gibt es ein hübsches Set solcher Produkte im Angebot, die von Kulturtheoretikern „Identity-Goods“ genannt werden, also Güter, mit denen der Konsument sein Ich modelliert: vom Puma-Turnschuh für den coolen Hedonisten (der seine Prise Dagegensein kultiviert) bis zum Kampfhund, dem unvermeidlichen Lifestyleaccessoir der neuen Unterschicht, vom Wolfskin-Jacket für den ostentativen Naturburschen über das Camel-Schuhwerk für den harten Typen bis zu den „American-Apparel“-Shirts für den politisch korrekten Konsumenten. Die werden von garantiert gewerkschaftlich organisierten Näherinnen produziert, die auch noch über den Mindestlohn bezahlt werden. Sogar Physiotherapeuten stellt die Firma ihren Beschäftigten. Und wer das „Authentische“ liebt, der ist beim Nostalgieversandhaus „Manufactum“ bestens aufgehoben.
„Brands repräsentieren Identität“, sagt der britische Markenguru Wally Olins in seinem Buch „On Brands“. Soll heißen: Wir sind, was wir kaufen. Ein bisschen erschreckend ist das schon. Wer will schon die Summe der von ihm konsumierten „Identity-Goods“ sein? Andererseits können die Waren dem Konsumenten ja helfen, seine Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen – woran grundsätzlich noch nichts Schlechtes ist. „I shop therefore I am“ – „Ich shoppe also bin ich“ – hieß eine mittlerweile legendäre Aktion der Künstlerin Barbara Kruger.
Im „Kulturkapitalismus“, in dem sich alles um die immateriellen Seiten der Waren dreht und kaum mehr um ihren Gebrauchsaspekt, führt dies zu selbstreferentiellen Schleifen zweiter und dritter Ordnung. Auch für die Konsumskeptiker gibt es jetzt immer mehr schöne Güter im Angebot. „Jute statt Plastik“ war mal, und wer sein Aussteiger-Ich kultivieren will, muss heute nicht mehr im Waldviertel Schafe züchten. Auch politische Präferenzen werden durch Konsum ausgedrückt. „Haltung“ gibt es im Laden.
Für den frommen Moslem und den amerikafeindlichen Anti-Imperialisten gibt es „Mecca-Cola“, für den Öko die „Bionade“ und den Ökosupermarkt. „Trinken für eine bessere Welt“, ätzt der Kultursoziologe Wolfgang Ullrich, Autor des Buches „Habenwollen“, über den Erfolg von „Bionade“. Ullrich: „Soviel gutes Gewissen wie heute war noch nie zu kaufen.“
Wahrscheinlich ist der Siegeszug des bewussten Konsums die auffälligste Erscheinung unserer Zeit. Nicht Askese und Verzicht ist angesagt, auch nicht mehr der Konsum demonstrativ hässlicher Dinge. Das Gutsein wurde selbst cool. Schon haben Trendscouts eine neue Zielgruppe ausgemacht, die die alten „Bobos“, die Bourgeois Bohemiens, beerben soll: die „Lohas“. Das Akronym steht für „Lifestyle of Health and Sustainability“. Und das geheime Motto lautet: Shopping hilft die Welt verbessern.
Man muss nur mit offenen Augen durch die Welt gehen und die Zwei-Bogen-Plakate der Autoindustrie ansehen: Wo früher mit PS-Zahlen geprotzt wurde, wird nun mit minimalem CO-2-Ausstoß geprahlt. Der Kult-Schlitten dieser Tage ist ohnehin der Toyota-Prius-Hybrid, in dem man fast emissionsfrei schwebt, das Auto, mit dem Leonardo DiCaprio und Julia Roberts durch Hollywood kurven.