Trend zum Guten

Politisch korrekt durch den Advent? Das geht, man muss nur richtig einkaufen. Der bewusste Konsument ist in aller Munde. Aber helfen Fairtrade, Ökokonsum und soziales Wirtschaften wirklich? Falter, 5. Dezember 2007

 

 

Zunächst, schrieb der große Ökonom John Maynard Keynes schon vor achtzig Jahren, muss das Management eines Unternehmens dafür sorgen, „dass die Shareholder mit angemessenen Dividenden befriedigt werden. Wenn das aber einmal sicher gestellt ist, dann besteht das Interesse des Managements oft darin, Kritik der Öffentlichkeit und von den Konsumenten zu vermeiden.“ Und dann versuchen Unternehmen, Dinge zu tun, die als gesellschaftlich sehr wünschenswert wahrgenommen werden.

 

Nun, Keynes ist in den letzten Jahrzehnten etwas aus der Mode gekommen. Aber die hellsichtige Prophezeiung des britischen Wirtschaftstheoretikers ist gerade sehr en vogue. Der bewusste Konsument ist in aller Munde – und er ist ein sehr umkämpfter Kunde. Das ethische Wirtschaften ist der letzte Schrei. „Der Trend geht zum Guten“, schrieb die deutsche „Wirtschaftswoche“ unlängst. Eine regelrechte Bewegung hat „die gesamte Wirtschaft erfasst und wird die Konsumentenmärkte des 21. Jahrhunderts verändern – und in der Folge auch die Art und Weise, wie wir arbeiten, wohnen, Freizeit und Urlaub verbringen.“

 

Aber kann das wirklich die Welt besser machen? Oder ist das nur ein Tropfen auf dem heißen Stein? Vor allem ein Marketinggag der Unternehmen? Was, kurzum, kann der bewusste Konsument? „Ethischer Konsum erreicht da seine Grenzen, wo schlicht die Alternativen fehlen“, sagt Fred Grimm, dessen Buch „Shopping hilft die Welt verbessern“ so etwas wie eine Bibel der neuen Bewegung ist. „Aber ich kann hunderte Beispiele anführen, wo Fairtrade-Mechanismen zu einer deutlichen Verbesserung regionaler Lebensumstände geführt haben. Und wenn schon die Bild am Sonntag Öko-Waschmaschinen verlost, dann ahnt man, welch Bewusstseinswandel seit einigen Monaten vor sich geht.“ Und Tanja Busse, Autorin von „Die Einkaufsrevolution“, sekundiert: „Mich ärgert die abfällige spöttische Rede, mit der die Verbraucherverantwortung bisweilen bedacht wird.“ Das Milieu der bewusst Konsumierenden hat in den USA – zählt man Segmente wie Hausbau und Verkehr dazu – ein Umsatzvolumen von 230 Milliarden Dollar, haben Berechnungen ergeben.

 

Nicht wirklich nur ein Tropfen auf dem heißen Stein.

 

„Ich bin die Letzte, die glaubt, dass allein durch das Einkaufsverhalten die Welt verbessert wird“, sagt Claudia Langer. Die 43jährige Münchnerin legt viel Verve in ihre Sätze, so wie jemand, der die ganze Welt überzeugen will. Gerade hat sie Utopia.de gegründet, ein Internetportal, eine Stiftung, ein Netzwerk, eine Pressure-Group in einem. Auf ihrer aufwändig gestalteten Website werden ökologisch korrekte Autos getestet, es wird zu ethischen Geldanlagemöglichkeiten verlinkt und für umweltschonende Babywindeln geworben. Der „ökokorrekte Weihnachtguide“ hilft beim Schenken mit gutem Gewissen. Prominente rühren die Trommel für die Initiative, der TV-Star Sandra Maischberger  etwa oder Tatort-Kommissar Axel Milberg. „Eine Nichtregierungsorganisation mit unternehmerischen Mitteln“ soll das sein, so Langer.

 

Langer kennt sich aus in der Wirtschaftswelt. Jahre lang war sie als Chefin der Werbeagentur „Start.advertising“ selbst Unternehmerin, machte Kampagnen für die Deutsche Bank oder Burger King. Dann hat sie den Laden verkauft und vom Erlös eine Million Euro in Utopia.de investiert. Nicht ganz Unternehmen, nicht ganz NGO, weit mehr als eine Webadresse. Langer: „Utopia.de ist eine Idee“. Die Manager sind verunsichert, sagt sie: „Weil die Menschen ihnen auf die Finger schauen, weil der bewusste Konsument ein irre umkämpfter Kunde ist, weil die Unternehmen wegen des Internets transparenter geworden sind. Nichts bleibt mehr geheim. Die Unternehmen wissen auch, dass jetzt Marktanteile verteilt werden. Aus all diesen Gründen sind sie extrem offen.“

 

Es ist also nicht nur die Kunden-Entscheidung an der Kasse, die Druck auf die Unternehmen ausübt – sondern auch die Angst vor Skandalen, die das Image beschädigen können. Und die Möglichkeit, mit PC-Image neue Märkte zu erobern. Alles zusammen ist für den neuen Trend verantwortlich. Von einer „grünen Welle“ sprechen Daniel C. Esty und Andrew S. Winston, Professoren an der Yale-University, in ihrem Buch „Green to Gold“. In den USA wurde es der Nummer-1-Bestseller unter der Manager-Lektüre.

 

Moral bringt Profit. Das hilft auch den Landwirten in Afrika und Lateinamerika. „Konkret und effektiv ist die Hilfe“, sagt Dieter Overath, Geschäftsführer von Fairtrade. Deshalb sind die Gütesiegel heute nicht nur ein Lockmittel für Kunden in Europa und den USA, sondern in den ärmeren Ländern selbst. Brasilien führt nicht nur Fairtrade-Produkte aus – sie sind längst auch im Land selbst in den Läden.

 

All das ist natürlich eine schwere Herausforderung für die gängigen ökonomischen Stereotype, allen voran die vom „Homo Oeconomicus“, der angeblich streng rational und nach wirtschaftlichen Eigennutz am Markt entscheidet. Nico Stehr hat jüngst in seinem Buch »Die Moralisierung der Märkte« ausführlich beschrieben, welch entscheidende Rolle »nicht-ökonomische Werte«, »kulturelle Werte« in der »angeblich kulturfreien Welt … der modernen Wirtschaftssysteme spielen«. Die „angeblich strikt von einander getrennten sozialen Rollen des Bürgers und des Konsumenten“ nähern sich an, lautet Stehrs These. Die moralischen Erwägungen der Konsumenten müssten darum »auf der gleichen Nützlichkeitsebene« lokalisiert werden wie rein materielle Erwägungen. Soll heißen: Nicht nur der Erwerb von billigen Gütern ist „nützlich“, wenn der Konsument sich „gut fühlt“, beim Einkauf ein gutes Gewissen hinzu geliefert bekommt, dann ist das auch ein „Nutzen“, nur einer eben, den die Wirtschaftswissenschaften gar nicht in den Griff bekommen können. Motto: Kaufen, und die Welt retten. Oder: Ich kaufe, also bin ich gut. „So viel gutes Gewissen gab es noch nie zu kaufen“, schreibt der Berliner Kulturtheoretiker Wolfgang Ullrich, der selbst jüngst das Buch „Wabenwollen. So funktioniert die Konsumkultur.“ heraus gebracht hat. Ironischer Nachsatz: Der „Moral-Konsum funktioniert nach dem gleichen Prinzip wie der Ablasshandel des Mittelalters“.

 

„Corporate Social Responsibility“ (CSR) – „Soziale Unternehmesverantwortung“ – ist deshalb zu einem großen Thema geworden. Kaum ein großes Unternehmen, das nicht eine eigene Abteilung hat, die sich um nichts anderes kümmert, als darum Sorge zu tragen, dass nur nichts ethisch Angreifbares in seinem Verantwortungsbereich geschieht – und wenn möglich viel ethisch Rühmenswertes, mit dem man prunken kann. Und wer sich dem Trend verweigert, der bekommt ein Problem. So unterzieht die deutsche „Stiftung Warentest“ Unternehmen auch einem CSR-Check. Offiziell ist die Teilnahme freiwillig. Aber wenn Unternehmen Auskunft verweigern, dann steht das in der Zeitung – und das ist schlecht für’s Image. Mittlerweile machen 87 Prozent der Firmen mit. Multis wie Nike – die Firma stand in den Neunzigerjahren wegen Zuständen in Produktionsstätten in der Dritten Welt am Pranger – dokumentieren in Nachhaltigkeitsreports gnadenlos selbst Missstände, um sie dann zu verbessern. „Das macht Nike natürlich nicht zu einem perfekten Konzern“, sagt PC-Shopping-Experte Fred Grimm. „Aber sie sind einen Schritt weiter gekommen. Dreißig Prozent richtig ist besser als hundert Prozent falsch.“

 

Spritsparende Autos standen im Mittelpunkt der diesjährigen Internationalen Automobilausstellung in Frankfurt – streckenweise nahm die sich aus wie ein Grünen-Parteitag. An allen Ecken wachsen Biosupermärkte aus dem Boden, wo man nicht nur gesunde, sondern auch ethisch korrekte Waren kaufen kann. Kaum ein Unternehmen steht so für die Erfolgchancen dieses Wandels, wie der Brausehersteller „Bionade“. Vor fünf Jahren wurden gerade einmal zwei Millionen der trendigen Flaschen hergestellt, mittlerweile gehen 250 Millionen über den Ladentisch. Werbespruch: „Das offizielle Getränk einer besseren Welt.“

 

Gerade das von vielen verdammte Hauptcharakteristikum des Konsumkapitalismus ist auch der Motor dieses Wandels: dass wir Güter kaufen, um unsere Identität zum Ausdruck zu bringen, dass wir sie nicht ihres Gebrauchswertes wegen erwerben, sondern wegen des Image, wegen der Gefühle, die man mit ihnen verbindet. „Produkte und Marken erfüllen diese Funktion im Alltag“, sagt Ingo Schoenheit, Konsumsoziologe und Geschäftsführer des Insituts für Markt-Umwelt-Gesellschaft. Inzwischen, führt er aus, finden sich Merkmale des "politischen Konsumenten" in vielen Milieus – und bei jedem fünften Verbraucher. Egal ob Tierschutz, Gentechnik oder Afrika, ob Ökostrom oder Äpfel aus der Region: "Heute drücke ich Politik durch Konsum aus." Haltung wird zum Lifestyle. Das Shopping wird politisch.

 

Alles nur ein Strohfeuer? „Also, die Unternehmer, mit denen ich rede, die sagen etwas anderes“, meint Utopia.de-Gründerin Claudia Langer. Natürlich kann das auch seine negativen Seiten haben – ökologisch korrekte, aber teurere Waren werden zu Prestigegütern einer neuen flotten Mittelklasse. „Bionade-Biedermeier“ übertitelte die Hamburger „Zeit“ jüngst einen bitterbösen Report über den Prenzlauer Berg, Deutschlands hippes Bobo-Quartier, wo neuerdings der größte Biosupermarkt Europas steht. 18.000 Bioprodukte auf 1.600 Quadratmetern. LPG heißt der, und das Akronym steht heute nicht mehr, wie noch zu DDR-Zeiten für „Landwirtschaftliche Produktionsgenossenschaft“, sondern für Lecker, Preiswert, Gesund.

 

Längst ist das nicht nur eine Sache der schicken Bobos. Selbst der biedere „Otto“-Versand investiert massiv in CSR-Strategien, er ist auch Partner und Financier von Langers Utopia-Portal. Und auch an jenen, die jeden Cent umdrehen müssen, geht der Trend nicht vollends vorbei. Die rechnen sich aus, dass die Energiesparlampe auf lange Sicht eine niedrigere Stromrechnung garantiert und das Ökoauto merkbare Spritersparnis.

 

Und bei einem Rohölpreis knapp unter 100 Dollar pro Barrel ist das kein schlechtes Argument für’s Gutsein.

Ein Gedanke zu „Trend zum Guten“

  1. „Fair Trade“ kann als Produkt sinnvoll seinn. In den Bereichen, die ich gut kenne, bin ich allerdings skeptisch.
    Beispiel Kaffee
    Was ist hier fair trade? Oft nur eine Lizenzgebühr an eine Organisation in Köln, und dazu vielleicht 20 bis 50 Cent pro Kilo, die als Preisaufschlag (bei direktem Handel mit den Erzeugern – selten) oder als umgeleitete Spende erbracht werden. Für diese 20 Cent zahlt der Kunde jedoch einen Mehrpreis im Handel von i.d.R. mehr als 2 Euro pro Kilo. Berücksichtigt man dann noch die Kaffeesteuer (rund 2 Euro pro Kilo) und betrachtet die Wertschöpfungskette im Detail, wird der angeblich faire Handel im Kaffeegeschäft zu einer ekelerregenden Angelegenheit, mit welcher sozial verantwortliche Kunden geschröpft werden.
    Das ist der Hauptzweck.
    Beispiel Tee
    Sehr ähnlich (siehe oben)
    Andere Bereiche
    Selbstverständlich gibt es Bereiche, wo fair trade seine Berechtigung hat. Im Bananenhandel würde ich persönlich z.B. Produkte von Dole und Chiquita meiden – und stattdessen z.B. auf Onkel Tuca setzen. Das ist m.E. weit besser, auch für die sozialen Bedingungen in den Lieferländern – und hat aber kein fair trade-Siegel. Und dann gibt es noch wirklich fair gehandelte Bananen, die nur unwesentlich teurer für die Konsumenten sind, aber einen Riesenunterschied bedeuten für die Bedingungen in den Lieferländern.
    Mein Resúmee
    Das Label fair trade besagt wenig. Eigentlich nichts, außer, dass man dann sicher sein kann, dass hier irgendeine Firma Lizenzgebühren zu entrichten hat. Bei allem übrigen kann man sich aber nicht sicher sein – hier hilft nur ein genaues Nachschauen im Detail.
    Ich glaube allerdings nicht, dass die Firmen dabei mitmachen. Deren Wissen muss man ihnen geradezu entreißen, anderenfalls ist der „mündige Konsument“ eine Illusion, welche sich von draubgebappten Aufklebern blenden lässt.

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