Nimm’s persönlich

Spitzenpolitiker müssen heute „Personenmarketing“ betreiben und einen klaren „Markenkern“ haben. Welche „Brand-Identity“ haben Kurz, Rendi-Wagner & Co.?

DIE ZEIT, Juni 2019

Das politische Klima ist von Systemverdrossenheit geprägt, vom Grundgefühl: „So geht es nicht weiter, das System ist am Ende“, klopften die Spin-Doctoren Sebastian Kurz‘ in die Tasten. Mehr noch: die Menschen „hassen ‚das System'“. Die Atmosphäre: „Es muss sich etwas ändern“. Einzige Möglichkeit, in dieser Situation politisch erfolgreich zu sein, „ist eine Position einzunehmen, die diese Stimmung bedient.“ Parole: „Anders sein – Anti-Establishment“. Sebastian Kurz müsse als „personifizierten Hoffnung“ verkauft werden, und dafür mit Charakterattributen wie „bescheiden“, „fleißig“, „anders“ versehen werden. Es war im Jahr 2016, als die Kampagnenplaner die Details des Personen-Marketings festklopften – das Skript gewissermaßen, an das sich ihr Frontmann bis zur Wahl rund 14 Monate später höchst diszipliniert halten sollte.

Alles für das „Personal Branding“ der Spitzenfigur war beisammen. Ohne das geht es heute schließlich nicht mehr. Der Politiker muss zur „Marke“ werden, mit der jeder schnell ein, zwei Dinge verbindet.

Im April davor hatten Leute rund um Christian Kern begonnen, ähnliche Gedanken zu entwickeln. Schon im April 2016, ein paar Tage vor dem desaströsen 1. Mai, war klar geworden, dass aus dem Gossip und ewigem Gerede möglicherweise doch bald ernst werden – und Kern auf den Sessel des SPÖ-Chefs und Kanzlers gehievt werden könnte. Wer heute als progressiver Kandidat Erfolg haben will, muss verkörpern es „ehrlich zu meinen“, muss Klartext sprechen – und nicht die Wortgirlanden der Apparatschiks. Botschaft: „Wir machen das Fenster auf und lassen frische Luft herein.“ Der Kandidat muss auch in persönlichem Habitus Erneuerung und den Willen verkörpern, das Alte, das alle satt haben, aus dem Weg zu räumen; muss Dynamik ausstrahlen, Entschlossenheit. Da geht es um die richtigen Formulierungen und Botschaften, aber auch um die Bildsprache. Man kennt das von so unterschiedlichen Politikern wie Justin Trudeau aus Kanada, Barack Obama sowieso, aber auch von radikalen Linken wie Alexis Tsipras und seinen Leuten.

„Ich will nicht Ihre Ängste nähren, ich will ihre Hoffnung nähren“, sagte Christian Kern zum Amtsantritt.

„Zeit für Neues“, plakatierte Sebastian Kurz eineinhalb Jahre später.

In diesen Wochen des beginnenden heißen Sommers kann man davon ausgehen, dass die Strategen in Parteien und Marketingagenturen sich wieder die Frage stellen, wie das „personal Branding“ – also, grob gesagt: die Markenidentität – der konkurrierenden Spitzenkandidaten angelegt werden soll. Denn es ist längst eine Binsenweisheit: Heute kann man ohne Frontfigur, die die Botschaften wie in einem Brennglas verkörpert, kaum mehr eine Wahl gewinnen. Man kann die Nase über diesen zeitgenössischen Zwang rümpfen, alles personalisieren, Politiker zu „Marken“ mit einer „Brand-Identity“ verwandeln zu müssen.

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Fraglich ist freilich, ob das nicht immer schon ähnlich war. Selbst vor 130 Jahren, als der rasante Aufstieg der modernen Arbeiterbewegung begann, haben die Leute nicht gesagt, „ich werde Sozialdemokrat“, sondern: „Ich gehe zu Adler.“ Schloss man sich Victor Adler an, musste man nicht viel erklären. Wofür diese Person stand, war jedem klar. Personifizierung gab es also schon, da war noch nicht einmal das Radio erfunden. Und jemand wie Bruno Kreisky machte sich selbst zur „politischen Marke“, da war der Begriff vom „personal Branding“ noch unbekannt.

Natürlich kann man Politiker nicht einfach ein paar Persönlichkeitsmerkmale anpappen und ihre Brand-Identity aus dem Nichts erfinden, wie das bei Sneakers oder Brausewasser möglich ist. „Man bewegt sich hier in einem Korridor“, sagt Frank Stauss, einer der führenden europäischen Wahlkampfberater. Der Deutsche hat in der Clinton/Gore-Kampagne 1992 sein Handwerk gelernt, und hinterher für Politiker wie Gerhard Schröder, Peer Steinbrück, dem späteren Hamburger Bürgermeister Olaf Scholz, aber auch für den glücklosen Michael Spindelegger gearbeitet. Korridor meint: die „Geschichte“, mit der man die Person verbindet, müsse zur Partei passen – und zur Person. Wieviel gut positionierte Spitzenkandidaten bringen können, ist umstritten. Sebastian Kurz brachte seine ÖVP wohl fast zehn Prozent nach vorne. Auch Olaf Scholz holte bei den Hamburger Bürgerschaftswahlen um zehn Prozent mehr als seine Stadt-SPD bei Bundestagswahlen. Dabei ist Scholz ja nicht gerade als mitreißende Rampensau bekannt. „In einer guten Kampagne kann man die Schwächen in Stärken verwandeln“, sagt Stauss. Hatte man Scholz nachgesagt, er wäre „langweilig“, wurde dieses Charaktermerkmal in „verlässlich“, „vernünftig“ umdefiniert. Stauss: „Es ist einer der größten Fehler, die man machen kann, zu versuchen, die Schwächen eines Kandidaten auszumerzen. Man muss sich auf die Stärken konzentrieren – und die heraus streichen.“

Die Machtübernahme von Sebastian Kurz in der ÖVP und die darauf folgende Wahlkampagne war, so Stauss, „ein Fallbeispiel einer personenorientierten Kampagne“. Hinter dem Spitzenmann, der das Neue verkörperte, trat alles zurück – die Partei, auch andere Kandidaten. Man kann, meint Stauss, das Agieren von Sebastian Kurz als „kalt berechnend“ bezeichnen, aber auch als „mutig“. Stauss: „Seine Radikalität im Umgang mit den Altvorderen in seiner Partei war jedenfalls nicht feige.“ Die Perfektion, mit der er seinem Skript folgte, kann man genauso gut als beeindruckend ansehen wie als eine „erschreckende Perfektion“ – je nach Ansicht.

Die Geschichte der vergangenen Jahrzehnte ist eine Geschichte gelungener und weniger gelungener personaler Brandingversuche. Tony Blair schaffte es in den neunziger Jahren fulminant, als junger Labour-Chef einer alten Partei Farbe zu verleihen. Eher misslungen waren Inszenierungen wie die von Kurzzeit-Kanzler Viktor Klima, dem seine Marketing-Dilettanten in Gummistiefel und mit Kübel durchs Hochwasser stapfen ließen – ein PR-Desaster, über das Wiens Politjournalisten noch zwanzig Jahre später lachen. Emmanuel Macron schuf via der Identifikation mit seiner Person überhaupt gleich eine neue politische Partei. Aber auch der Wahlsieg von Donald Trump, den nur wenige erwartet hatten, ist ein interessantes Exempel. Der Mann hatte so viele Persönlichkeitsmerkmale, die ihn eigentlich als unwählbar erscheinen lassen sollten, aber die ihm am Ende den Sieg brachten. Weil er sich als einfach gestrickter Simpel präsentiert, der völlig rüpelhaftes Zeug sagt, und den das Establishment verlachte, konnte er zur Identifikationsfigur der „einfachen Leute“ werden, die ja selbst das Gefühl haben, die Elite behandle sie respektlos. Auch der Höhenflug der deutschen Grünen hat seine Ursache nicht nur in der rasanten Erosion von CDU und SPD und der Hochkonjunktur des Klimathemas, sondern auch in der Figur Robert Habeck, der Modernität, Gelassenheit, Nachdenklichkeit ausstrahlt und zugleich so „Handsome“ wirkt, dass die Vorstellung eines Grünen Bundeskanzlers praktisch niemanden mehr schreckt.

„Candidate, Cause und Campaign“ müssen zusammenpassen, sagt Philipp Maderthaner, das Kampagnen-Mastermind von Sebastian Kurz immer wieder. Also: Der Kandidat, die Botschaft, und die Kampagne. Diesmal wird es Maderthaner aber sicherlich etwas schwieriger haben, seinen Schützling zu positionieren. Mit der Botschaft „Zeit für Neues“ wird er kaum in die Wahl gehen können. Im Grunde ist die neue ÖVP-Botschaft das exakte Gegenteil, nämlich: „Ich oder das Chaos“, also Stabilität. Die Kernschmelze der Kurz-Strache-Regierung, die Turbulenzen, die Polarisierung der vergangenen Monate, Kurz‘ Abwahl via Misstrauensvotum – all das macht eine Retorten-Kampagne, die durchgeplant und wie ein Räderwerk funktioniert, diesmal schwieriger. Man wird zwar bis ins jede Dorf die Anhänger dafür anstacheln, sich einzusetzen, dass „der Sebastian“ wieder Kanzler wird – aber warum er eigentlich Kanzler werden soll, diese Botschaft liegt diesmal nicht so wirklich auf der Hand.

2017 hatte Kurz die Wahl im Grunde schon im Frühjahr gewonnen. Denn Kurz und Kern hatten die gleiche Meta-Botschaft: Erneuerung. Aber Kurz hat sie Kern mit Wahlkampfstart abgenommen gehabt.

Diesmal ist das offener. Im Grunde hätte die Opposition eine bessere Story zu erzählen. Nachdem die Kurz-Strache-Regierung in Zwist und Chaos zerfallen ist, könnten etwa die Sozialdemokraten ihre Spitzenkandidatin so präsentieren: Eine Frau, die das Herz am rechten Fleck hat, eine Ärztin noch dazu, die das echte Leben kennt, und die nicht wie Kurz seit ihrem 16. Lebensjahr in Parteihinterzimmern ihre Karriere geplant hat. Fröhlich, sympathisch, eine ruhige, vernünftige Person, der man vertrauen kann, gleichsam der Kontrast zu den „machtgeilen, intriganten, egozentrischen Männern“. Diese „Geschichte zur Person“ wäre schnell in paar Strichen skizziert.

Freilich müssen auch hier Person, Partei und Kampagne zusammen passen. Kanzlerkandidatinnen und -kandidaten müssen Entschlossenheit verkörpern, was schwer ist in einer Partei, die alle Tage in unterschiedliche Richtungen zieht. Sie müssen Autorität verkörpern, was noch schwerer ist, wenn einem intrigante „Parteifreunde“ dauernd gegen das Schienbein treten. Spitzenteams müssen funktionieren, um der Alpha-Person Sicherheit zu geben. Und grobe handwerkliche Schnitzer dürfen heutzutage einfach nicht mehr passieren. Natürlich ist es politisch völlig unbedeutend, ob man ein TV-Live-Interview in prächtiger Umgebung oder im Stockdunkeln mit Schattenmännern im Hintergrund gibt. Aber, so Frank Stauss, der Schaden, der mit Unprofessionalität angerichtet wird, ist ein doppelter: Einerseits stellen sich die Wähler dann sehr schnell unbewusst die Frage, „wie sollen die ein Land führen, wenn sie das simpelste Profi-Handwerk nicht beherrschen?, und andererseits werden Kandidaten in eine Situation gebracht, in der sie dann ihre Souveränität verlieren“.

Story und Personenmarketing sind am Ende letztlich doch nicht alles. Erstens braucht es natürlich eine kongruente politische Botschaft. Aber vor allem: Das Team rund herum muss surren wie eine gut geölte Maschine, damit die Spitzenperson und die Geschichte zu ihr störungsfrei wahrgenommen werden kann.

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