Shopping Experience, Brand with a vision, Management by Culture: Wenn nicht mehr in erster Linie Güter, sondern Lebensstile verkauft werden, kollabieren Kapital und Kultur ineinander. Die Kooperation OMA/AMO und Prada ist da nur ein Beispiel unter vielen. Erschienen in archplus, dem Berliner Architekturmagazin, Nr. 174/175
Kultur ist Kapital. Gewiss: Das ist seit jeher schon so; auch dass der Kapitalismus kulturelle Effekte zeitigt, hat sich herumgesprochen. Er war, auch in seinen frühen Phasen, immer schon mehr als eine bloße Produktionsweise, mehr als nackte Technik, er war immer von einem bestimmten Geist durchdrungen und hat sich die Subjekte hergerichtet, Subjektivitäten produziert, die seinem Entwicklungsstand angemessen waren und er hat die Räume, die er sich eroberte, auch transformiert. Er hatte also, im weiten Sinne, Auswirkungen auf die Kultur seiner Zeit, und damit natürlich auch, im engen Sinne, auf die Künste. Auf vermittelte Weise, indem er Mentalitäten spezifisch einfärbte, und auch auf direkte Weise, weil die Produktionsbedingungen der Künste durch die allgemeinen gesellschaftlichen Produktionsbedingungen mitbestimmt waren. Dies gilt für unterschiedliche Kunstsparten auf unterschiedliche Weise. Manchen Künsten wurde vom aufstrebenden Bürgertum selbst eine semiautonome Sphäre zugewiesen, was dieses sofort zur Feier seiner selbst nützte (man denke nur an die Musikvereine des 19. Jahrhunderts). Ein Maler, beispielsweise, ist wiederum zunächst auf sich allein gestellt, braucht nicht viel mehr als Leinwand und Farbe. Er wird zwar nichts dagegen haben, wenn es für sein Produkt auch einen Markt gibt, was aber die Käufer auf diesem Markt dazu bewegt, für sein Produkt möglichweise viel Geld auszugeben, sind oft andere Beweggründe als das simple Rentabilitätsinteresse, das sie auf anderen Märkten zu Investitionen animiert. Der Kauf eines Bildes kann gerade auch eine Ablenkung, eine Erholung vom Rentabilitäts- und Kommerzprinzip sein: Kunst als das, was man sich gönnt. Demgegenüber war die Architektur natürlich immer schon jene Kunstform, auf die die Sachzwänge kapitalistischen Wirtschaftens am Direktesten durchschlugen. Sie ist, bedenken wir nur Grundstückspreise oder die investierten Summen, die im Spiel sind, die Kunst, die der Ökonomie am nächsten ist. Wirtschaft und Architektur haben, anders als die meisten anderen Künste, ein ziemlich unvermitteltes Verhältnis.
Betrachtet man also die Kooperation von Rem Koolhaas bzw. von OMA und AMO und Prada, kann man das durchaus im Kontext einer solchen Genealogie kapitalistischer Nutzbarmachung der Kunst analyisieren, bloß dass das Engagement des Architekten für das Markenunternehmen etwas umfassender ist als in früheren Zeiten. Die "Epicenter", die OMA/AMO für die global agierende italienische Traditionsmarke plante, sind selbst Teil des "rebranding" einer lokal verwurzelten Elitemarke zu einem führenden Unternehmen des globalisierten Massenkonsums gehobener Sphäre, der Konsumtempel ist nicht nur ein Schauraum für Güter, die gekauft werden sollen, sondern er verspricht ein "erweitertes Markenerlebnis". Die "shopping experience" soll Prada als "Brand with a vision" porträtieren, mit einem "tief gehenden Engagement in einem erweiterten kulturellen Kontext", denn als integrales Element "gegenwärtiger Lebenswelten" sei, so ist zu lesen, Shopping eine Erfahrung, in der "Kultur und Konsumismus" zusammenfließen. Es geht nicht um Verkaufsräume, sondern um die "Aura der Marke". Filme, Monitore, eine einzige riesige Installation – "Koolhaas inszeniert für Prada ein jazziges Schaustück aus allen erdenklichen visuellen Formen" (NZZ). Shopping feiert sich als letzter verbliebener urbaner kultureller Akt.
Nun könnte man all das mit Gebrauch der bekannten, molltönenden Begriffe kritisieren, mit dem Wort von der "inneren Kolonisierung" etwa, der beschreibt, wie der avancierte Kapitalismus alle, bisher der Sphäre der Ökonomie entzogenen Lebenswelten an sich anschließt, oder mit dem Wort vom "Kulturkannibalismus", wie der leere Kommerz alles, aber wirklich alles aufsaugt und verdaut. Man könnte also zu jenem bekannten Modus linker Kritik greifen, dessen Gebrauch freilich die Bereitschaft des, ja: Konsumenten dieser Kritik voraussetzt, sich deprimieren zu lassen.
Man kann all das aber auch als ein weiteres Exempel für einen Quantensprung der heutigen kapitalistischen Kultur nehmen, nicht als Ausweis der Kontinuität kapitalistischer Landnahme (innerer wie äußerer), sondern als atemberaubende Erscheinung einer neuen Logik. Kurzum: Als Exempel dafür, dass die Ökonomisierung des Kulturellen irgendwann umgeschlagen ist – in die Kulturalisierung des Ökonomischen. So gesehen beschreibt die Formel "Kultur ist Kapital" keine alte Wahrheit, sondern eine unerhörte Neuigkeit: Totalkulturalisierung als Resultat der Totalökonomisierung.
Im klassischen Kapitalismus wurden, mochte er auch die Lebenwelten mit seinem Geist, seiner Kultur durchdringen, nicht in erster Linie kulturelle Güter produziert, sondern Gebrauchswerte. Nur dadurch machte die Aufrechterhaltung der Differenz zwischen der Welt der Kultur, oder, wenn man so will, der Sphäre der "Werte" und der Welt der Dinge Sinn. In der neuesten Etappe der kapitalistischen Produktionsweise, die der amerikanische Gesellschaftswissenschaftler Jeremy Rifkin nicht zufällig mit dem Wort "Kulturkapitalismus" beschreibt, ist diese Trennung aufgehoben. Die Folge ist eben nicht nur die Verdinglichung der Kultur, wie allgemein beklagt, sondern eben auch die Kulturalisierung der Dinge. Die Marke wird zum Kunstwerk. Wir kennen alle die Schlagworte: Das "Management by Culture" in den multinationalen Konzernen, die wachsende Bedeutung von "weichen Erfolgsfaktoren", das "myth-making" zu Brandingzwecken, die Überhöhung des Wirtschaftens zu "Kaffeekultur", "Körperkultur", "Wohnkultur", "Freizeitkultur" etc.
Kaum eine Firma kann es sich heute noch leisten, ein Produkt einfach so auf den Markt zu werfen. Das moderne Unternehmen ist ein Kulturunternehmen. Es würde schon zu kurz greifen, zu formulieren: Das Image ist so bedeutend wie der Gebrauchswert einer Ware. Denn oft ist das Image der eigentliche Gebrauchswert. Design ist nicht nur Reklame, die den Verkauf befördern soll, das Design ist das eigentliche Produkt. "Was wir auf dem Markt kaufen", schreibt der slowenische Philosoph Slavoj Zizek, "sind immer weniger Produkte und immer mehr Lebenserfahrungen wie Essen, Kommunikation, Kulturkonsum, Teilhabe an einem bestimmten Lebensstil". Die materiellen Objekte sind lediglich "Requisiten" dessen, was eigentlich verkauft wird. Firmen haben damit begonnen, ihre Produkte mit einem Lebensstil, einem Lebensgefühl zu verbinden, um sie besser verkaufen zu können – und heute werden die Produkte längst in erste Linie gekauft, um einen Lebensstil zu erwerben. Der trainierte Körper wirbt nicht mehr für Nike, sondern Nike repräsentiert den trainierten Körper. Nike ist vielleicht ohnehin das reinste Exempel für diese Transformation. Die Güter, die verkauft werden, werden von "unabhängigen" Zulieferern in Sweatshops in der Dritten Welt produziert. Sie sind das Simpelste an der gesamten Operation. Was Nike, also die Unternehmenszentrale, "produziert", ist im wesentlichen die Eroberung der Märkte – und das Instrument hierfür ist das Image der Marke. Weder Gebrauchswert noch Qualität des Dinges entscheiden über seinen Erfolg, sondern seine Kultur.
Wenn das, was mit dem Begriff "Postfordismus" gemeint ist, bestimmt werden soll, dann ist das – in den Worten des britischen Kulturtheoretikers Stuart Hall -, "ebenso gut die Beschreibung einer kulturellen wie einer ökonomischen Veränderung". Hall, weiter: "Die Unterscheidung selbst wird ziemlich nutzlos. Die Kultur ist nicht mehr (falls sie es jemals war, was ich bezweifle) eine dekorative Zugabe zur ‚harten Welt‘ der Sachen und der Produktion, die Sahnehaube auf der materiellen Welt (…). Mittels des Design, der Technologie und der Produktion von Stil hat die ‚Ästhetik‘ bereits die Welt der modernen Produktion durchdrungen. Durch Marketing, Layout und Stil stellt das ‚Bild‘ den Modus der Repräsentation des Körpers und seine fiktionale Verwandlung in eine Erzählung her, von denen ein großer Teil der modernen Konsumtion abhängt." Halls Resumee: "Die materielle Welt der Waren und Technologien ist zutiefst kulturell".
Erst heute gehen Kultur und Kapital Hand in Hand wie Laurel und Hardy. Kultur und Wirtschaft kollabieren ineinander. Affekte werden kommerzialisiert, Gefühle sind Geschäfte. Städte und Subjekte werden zu Images transformiert, nicht nur der öffentliche Raum wird zur Kulisse des Sozialen, auch die Subjekte bewegen sich wie Schauspieler in denselben. Der postmoderne Kapitalismus produziert postmoderne Subjekte. Genau das hat der führende marxistische Kulturtheoretiker der USA, Frederic Jameson, schon in den achtziger Jahren in seinem bahnbrechenden, später zu einem großen Buch erweiterten Aufsatz "Postmodernism, or, The Cultural Logic of Late Capitalism" auf – gemessen am damaligen Stand der Entwicklung – hellsichtige Weise analysiert: dass die umfassende Kulturalisierung das eigentliche, unerhörte Neue am postmodernen Kapitalismus darstellt. Damit, so Jameson, verändern sich die gesamten Existenzbedingungen der Künste. "Exakt die Semiautonomie der kulturellen Sphäre wird durch den Spätkapitalismus zerstört".
Dass sich ein Architekturbüro dahingehend transformiert, seinem Auftraggeber gleich die Markenidentität mitzuliefern, ist in diesem Kontext nur folgerichtig – und nicht einmal ein besonders drastisches Beispiel für die Ökonomisierung des Kulturellen. So sind in den USA jene großen Kirchengemeinden besonders erfolgreich – und auch politisch einflussreich -, die ihre Gotteshäuser als große Shopping Malls inszenieren, mit Parkplätzen wie vor dem Supermarkt und einem umfassenden Angebot – so können nicht nur Predigten und Messen besucht, sondern auch Lebenshilfe, Kurse konsumiert und das Nötigste eingekauft werden.
Das neueste Schlagwort heißt "Branded Entertainment": Unternehmen bezahlen Kulturprodukte, gar nicht so sehr, um, wie etwa im klassischen Werbefilm, darin vorzukommen, sondern um sich mit dem Lebensgefühl zu verbinden, das sie repräsentieren. So hat der amerikanische Starregisseur Spike Lee unlängst einen "ästhetisch wunderbaren Kurzfilm" ("Die Zeit") produziert, der bei den Filmfestspielen in Cannes exklusive Premiere hatte – ein Werbefilm für BMW. Ridley Scotts "Thunder Perfect Mind", im Auftrag von Prada produziert, wurde bei den Filmfestspielen von Berlin im Retro-Chik-Ambiente des Schwimmbades in der Oderberger Straße erstmals gezeigt. Christina Aguilera hat ihr Lied "Hello" zum Start der neuen A-Klasse exklusiv an Mercedes verkauft. Und der Popstar Lee Hyo Lee führte im Frühjahr die koreanische Hitparade an – mit dem Lied Anymotion, vom Elektronikhersteller Samsung bezahlt. "Es war nichts als ein Loblied auf ein neues Samsung-Handy" ("Die Zeit").
Die Strategie lautet also: In der Aufmerksamkeitsökonomie führt der direkte Weg von der Beachtung, die man erfährt, zu wirtschaftlichem Erfolg. Im Fernsehen wird nicht nur geworben, Fernsehen ist Werbung. Im Einzelfall kann das auch heißen: Via Sinn zum Gewinn.
Dem ist nicht leicht zu entkommen: Wenn in einstmals oder nur scheinbar niedergehenden städtischen Räumen sich die Subkultur einnistet, wird sie sofort zur Kulturwirtschaft. Was oft mit rebellischem Gestus daher kommt, schlägt bisweilen sofort zur – gar nicht immer bewußten – ökonomischen Strategie um. "Ausrangierte Zonen der alten Industriegesellschaft füllen sich wieder mit pulsierendem Leben", schreibt der Zürcher Geschichtsprofessor Jakob Tanner, "von Spuren progressiven Zerfalls gekennzeichnete mechanische Fabrikationsanlagen (…) werden in coole Infrastrukturen umfunktioniert". Was sich dem postmodernen Kommerzglanz zu entziehen scheint, setzt auf den Zauber des Überholtseins, auf den Sex des Verfalls, wird aber sogleich zum Themenpark sui generis und als solcher ein Element im Standortwettbewerb konkurrierender urbaner Räume. Die Subkultur ist heute im Stadtmarketing zwingend vorgeschrieben.
Gegenüber dieser kleinteiligen und parzellierten Kulturwirtschaft, die sich als das Außen eines Prozesses sieht, an dem sie selbst teilhat, könnte man dem Investment von Kunst in die Brandingstrategien multinationaler Konzerne sogar eine höhere Wahrheit zuschreiben. Nicht, indem man vorgibt, man könne den Tiger reiten, die Prozesse der Überformung öffentlicher Räume durch privaten Konsumismus irgendwie steuern, nach dem Motto: besser gute als schlechte Regisseure, die Werbefilme drehen. Das ist wohl blauäugig. Die Zerstörung der Idee von der semiautonomen Sphäre der Kultur selbst ist der eigentliche "Moment der Wahrheit" (Jameson) des Postmodernismus. Kunst im direktesten Dienste des Konsumismus bedeutet das Ende aller Legitimationsstrategien, wonach es jenseits der kapitalistischen Marktwirtschaft noch Sphären gäbe, in denen anderes zählt als das Kommerzprinzip: ewige Werte, das authentische Ich, das Genie, was auch immer. Wenn mit den Mitteln der Kunst Güter designed werden, die Marke gebranded wird und auch die Räume gebaut werden, in denen das Konsumerlebnis stattfindet, dann ist wohl für jeden klar, dass es innerhalb des Kapitalismus kein Äußeres des Kapitalismus geben kann. Gleichzeitig zeigt die unauflösliche Verbindung von Kunst und Konsumismus den popularen Charakter der postmodernen Kultur. Denn bei aller Exklusivität ist die global erfolgreiche Marke auch immer in einem gewissen Sinne demokratisch – und damit auch die Markenkunst. Mag die Prada-Tasche auch zur Distinktion taugen, so steht der Prada-Shop doch allen offen, muss die Schwelle, die es zu übertreten gilt, so niedrig wie möglich sein – am besten nicht vorhanden. Lebte die Kunst der klassischen Moderne noch von Elitismus und Geniekult, die die einfachen Leute auf Abstand hielt, so ist der Prada-Shop für den Massenkonsum. Ist die avancierte Galerie für die Eingeweihten, die die Codes beherrschen und das Gewußt-Wie des Betriebs, so ist die avancierte Architektur für die Erlebniskonsumtion Kunstgenuss für Hunderttausende.
Und so wie die Marke zur Markenkunst wird, so wird der Markendesigner selbst zur Marke. Koolhaas verwandelt Prada und Prada verwandelt zugleich OMA und AMO zu internationalen Marken in der globalisierten Luxuswelt. Damit ist die zirkelschlüssige Natur des kulturellen Kapitalismus beinahe an ihr Ende gelangt. Es ist gewiss einfach und naheliegend, dies mit kulturpessimistischer Attitüde zu beklagen. Doch erfolgreiche, praktische Kritik nahm noch nie von Jeremiaden ihren Ausgang.
Im Kulturkapitalismus wird das Kommerzprinzip total. Das produziert Stress und Abwehrreaktionen, gerade beim modernen Subjekt, das ein Resultat neoliberaler Subjektivierung ist, das stetig angeherrscht wird, es möge ganz bei sich sein, ein authentisches Ich entwickeln, eine Künstlerpersönlichkeit sein. Wenn immer mehr Gefühle und Affekte und immer weniger Gebrauchswerte verkauft werden, dann bedeutet das auch, dass Gefühle und Affekte in bisher ungekanntem Ausmaß in die Warenproduktion investiert werden müssen. Produktion und Konsumtion treten über die Ufer des Bereichs, der traditionell als das Ökonomische gilt. Sie wollen den Produzenten und den Konsumenten mit Haut und Haaren. Mit dem Kulturkapitalismus kommt ein Way of Live auf den Marktplatz, dem man sich nur schwer entziehen kann. Vieles, was wir in den vergangenen Jahren erleben und etwa als "Rückkehr der Linken" schon die Titelblätter der bunten Magazine ziert – und damit selbst Teil des Spiels des Konsums von Aufmerksamkeit ist -, aber auch fundamentalistische Revolten, erklärt sich als Abwehrreaktion auf die Kulturalisierung des Ökonomischen. Man wird sehen, welche Strategien dagegen wiederum entwickelt werden. Ziemlich sicher wird, mit der Totalherrschaft der Ökonomie, paradoxerweise auch das Gewicht des Kulturellen gegenüber dem Ökonomischen noch wachsen. Denn die Künste liefern nicht nur den Stoff, aus dem Beachtung entsteht, mit dem wachsenden Verdruss am nackten Kommerz werden die multinationalen Unternehmen immer mehr die Ressourcen zu plündern versuchen, die das schwindende Reservoir an Legitimation noch auffüllen können. Fraglich ist, gewiss, ob daraus Gutes entstehen mag. Vielleicht bleibt als Hoffnung immerhin, was Jakob Tanner wie folgt formuliert: "Wenn es schon keinen Ausweg aus dieser neuen Liaison gibt, dann muss Kultur es fertigbringen, bei der Wirtschaft mehr von dem zu holen, worauf sich diese trotz des Bemühens um Künste und Wissenschaften doch immer noch am besten versteht: finanzielle Ressourcen".