Interview. Reich ist in unserer Gesellschaft, wer reich an Beachtung ist, formuliert der Ökonom und Architekturwissenschafter Georg Franck. In seinem neuesten Buch "Mentaler Kapitalismus" beschreibt er die Folgen für die Kultur.
Der Wiener Ökonom und Architekturwissenschaftler Georg Franck analysiert in seinem neuen Buch "Mentaler Kapitalismus" (Hanser-Verlag, München), wie der Kampf um Beachtung auch in der harten Sphäre der Ökonomie entscheidend wird. Darin schließt er an seinem vielbeachteten Band "Ökonomie der Aufmerksamkeit" an. Franck, Professor an der TU-Wien, konstatiert eine neue Klassenspaltung.
Wir leben, schreiben Sie, im "mentalen Kapitalismus". Was ist denn das Neue daran?
Franck: Der Kreislauf des Acht-Gebens und Beachtung-Einehmens ist eine ausgebildete Ökonomie im Sinn einer entwickelten Marktwirtschaft. Zunächst: Die Kapazität bewußten Erlebens wird knapp bei wachsendem Angebot. Zweitens wird die Produktivität im wissenschaftlichen, publizistischen, künstlerischen Bereich eher dadurch gemessen, dass man Beachtung einnimmt, und nicht so sehr dadurch, dass man Geld einnimmt. In der Wissenschaft ist die Währung das Zitat. Wissenschaftler arbeiten für die Beachtung anderer Wissenschaftler. Der Reichtum an Beachtung, schließlich, kann auch kapitalisiert werden, er verzinst sich – man verdient Beachtung dafür, dass man ein Großverdiener an Beachtung ist.
Die Beachtung einzunehmen ist meist kein Selbstzweck, sondern ein Mittel, pekuniäre Vorteile zu erzielen. Ist das denn nicht ein Einwand gegen Ihre These vom Durchbruch der immateriellen Ökonomie?
Franck: Nein, gar nicht. Natürlich kann man von Luft und Liebe nicht leben. Es ist typisch für neue Sphären der Ökonomie, dass das Alte nicht stirbt, wenn das Neue an Bedeutung gewinnt und dem Alten Konkurrenz macht. Die Brennpunkte heute sind die Schnittstellen zwischen materieller und immaterieller Ökonomie: die Werbung, die Medien, der Sport (wo es um Ruhm geht), die Mode (wo ohne Aufmerksamkeit überhaupt nichts geht), aber auch die Hochtechnologie, die Pharmaindustrie. Hier sind die Konflikte zwischen den beiden Ökonomien notorisch.
Zugegeben, beim Turnschuh ist die materielle Seite der Produktion die Nebensache, Branding das Entscheidende. In der Pharmaindustrie ist das aber wohl nicht ganz so der Fall. Läßt sich das dennoch vergleichen?
Franck: Ein Turnschuh und ein Impfstoff gegen die Vogelgrippe gleichen sich in einer Hinsicht erstaunlich: der allergrößte Anteil der Herstellung liegt in der geistigen Produktion. Hier ist es die wissenschaftliche Forschung, dort das Design, der künstlerische Aspekt. In beiden Fällen gilt, dass der erste, der Erfinder oder Entdecker, den ganzen Gewinn einstreicht. Das macht den Kampf hart – erst recht, wenn er mit schwerem Investment einhergeht. Und in beiden Bereichen wird die Attraktivität durch die Werbung, wenn nicht erst hergestellt, so doch massiv unterstützt. Die Marke muss so gesetzt werden, dass niemand daran vorbeikommt.
Warum konsumieren wir eigentlich Marken?
Franck: Vielleicht liegt es daran, dass wir durch die Marke, die allen ein Begriff ist, selber ein bisschen Begriff zu werden hoffen. Wir partizipieren an der Markenbekanntheit, gehören einem Club an.
Was sie da schildern ist Distinktion in der Vertikalen, man grenzt sich ab, aber nicht notwendigerweise nach oben oder unten, sondern gegen Szenen und Milieus, die auf einer gleichen Ebene angesiedelt sind. In Ihrem Buch zeigen Sie vor allem aber auch eines: Es gibt eine scharfe Klassenspaltung im mentalen Kapitalismus.
Franck: Der Kampf um Beachtung ist uralt, den gibt es auch in Wolfsrudeln und Affenhorden. Unser Selbstwertgefühl hängt davon ab, wieviel Wertschätzung wir erfahren. Und wir sind sehr erfinderisch in der Beschaffung des Einkommens, von dem das Selbstwertgefühl lebt. Die Massenmedien, die rund um die Uhr die Bevölkerung mit Information beliefern, um Beachtung abzuholen, waren da eine große Erfindung. Es entstand eine Sphäre großen Geschäftes, die, als typische kapitalistische, die schon Habenden begünstigt. So haben wir auf der einen Seite eine Schicht enorm Reicher, nämlich Prominenter, und auf der anderen Seite den ganzen Rest, der zahlt, ohne etwas zurück zu kriegen. Das bringt mit sich ein neues Gefälle von Arm und Reich, welches durchaus Züge eines Ausbeuterkapitalismus trägt.
Jetzt redet man plötzlich von neuen Unterschichten – die, wie man neuerdings sagt, Unterschichtenfernsehen sehen und die man nur dann eines Blickes würdigt, wenn sie sich in Containern einsperren lassen.
Franck: Hier ist das Unten der Schnittstelle von Geld- und Aufmerksamkeitsökonomie. Die Arbeitslosen bekommen von der beruflichen Tätigkeit her keine Anerkennung mehr, verbringen ihre Zeit mit Fernsehen – und es sind ihrer so viele geworden, daß sich ein Mediensegment auf sie spezialisiert. Das macht aus ihrem Elend noch einmal Gold, nämlich Quote.
…womit der Sender solange gut fährt, solange man ihn nicht Unterschichten-Sender nennt…
Franck: In diesem Umfeld aufzutreten, ist dann plötzlich eine Gefahr für die Produkte, die rundherum beworben werden. Allerdings zeigt sich auch, dass Aufklärung und das Nennen der Sache bei einem Namen, den alle verstehen, Wirkung zeigen kann.
Apropos: Die "Dialektik der Aufklärung" von Horkheimer und Adorno hat ja so einen Begriff, den alle verstehen, geprägt – Kulturindustrie. Sehen Sie sich in dieser Tradition, die ja doch sehr molltönend diese Phänomene analysierte?
Franck: Aber natürlich habe ich das im Hintergrund. Ich habe als Schüler die "Dialektik der Aufklärung" gelesen, das hat eingeschlagen. Das hat mich geprägt.
Heute würden viele Leute lächeln und sagen: dieser Adorno, der hielt ja wohl auch noch die Beatles für die Vorboten der Barbarei…
Franck: Aber es ist auch kein Zufall, dass die Frankfurter Schule ein Begriff wurde und immer noch ist. Sie hat eine interessante Perspektive auf die Dialektik dieser Prozesse aufgeschlagen – gerade mit dem Begriff der Kulturindustrie. Man liest mein Buch sicher nicht falsch, wenn man es als eine – allerdings gebrochene – Fortsetzung liest: Es bedarf nicht der Wucht, der Übermacht des monetären Kapitalismus, der Kapitalismus hat sich innerhalb des Kulturbetriebs etabliert. Der Diskurs selbst ist ökonomisiert, was aber nicht heißt, dass er grundsätzlich schlecht ist. Er ist dort schlecht, wo die kulturellen Märkte schlecht funktionieren. In der Wissenschaft, in der Kulturkritik, in der Fachpublizistik funktionieren sie, da blüht die Kultur.
Tatsächlich? Sie beschreiben am Beispiel der Architektur: da gibt es den architektonischen Fachdiskurs, der nicht mehr zu trennen ist vom Städtemarketing, es gibt den Aufstieg der Stararchitekten, mit denen sich die Marken schmücken, und die dann selbst zu Marken werden – und am Ende sind die öffentlichen Räume vollends von Marken kolonisiert. Ist das nicht fragwürdig?
Franck: Hier funktioniert der Markt eben schlecht. Überall, wo es um eine andere Beachtung geht, als eine, welche von der Sache etwas versteht, wo der Anspruch zwar hochgehalten, nach der Quote aber geschielt wird, da entsteht Wegwerf-Information. Die Wegwerfinformation füllt inzwischen nicht nur die Kanäle der Veröffentlichung, sondern auch den öffentlichen Raum. Sie ist es, die die Städte – und zusehends die freie Landschaft – in Werbeträger verkehrt.