Im Kulturkapitalismus. Eine Reihe von Büchern versucht zu beantworten, was das eigentlich zu bedeuten hat. taz & Falter Literaturbeilagen, Herbst 2005
Kultur ist Kapital. Das klingt nach einer schlichten Wahrheit, beschreibt aber womöglich eine viel tiefgreiferendere Transformation, als auf dem ersten Blick erscheinen mag. Heute werden nicht mehr in erster Linie Güter verkauft, sondern Lebensstile. Gefühle sind Geschäfte. Kein Unternehmen kann es sich heute leisten, eine Ware einfach so auf den Markt zu werfen – es muss sie mit Bedeutung aufladen. Die Marke muss mit einer Aura umgeben werden. Die Marke wird zum Kunstwerk. Im multinationalen Unternehmen zählen vor allem die "weichen" Erfolgsfaktoren – die Güterproduktion ist da das Simpelste an der gesamten Operation. Inmitten der allseits beklagten Verdinglichung der Kultur erleben wir auch den Umschlag in ihr Gegenteil: die Kulturalisierung der Dinge. Man könnte auch so sagen: Totalökonomisierung ist Totalkulturalisierung. Klingt paradox? Ist nicht dass erste Mal, dass der Kapitalismus mit Aporien überrascht, seine Pirouetten dreht.
Der Wiener Architekturtheoretiker Georg Franck widmet sich in seinem neuen Buch "Mentaler Kapitalismus" der Frage, was das zu bedeuten hat, welche Konsequenzen das zeitigt. Seine Hypothese lautet, "dass der Epochenbruch den Durchbruch einer immateriellen Ökonomie markiert". Die Einkommen, die in dieser immateriellen Ökonomie realisiert werden, messen sich "nur zum Teil in Geld". Der Reiche in dieser Ökonomie realisiert viel Aufmerksamkeit. Er ist "reich an Beachtung", "bekannt für sein Einkommen an Beachtung".
Nun könnte man einwenden, dass dies den Kern kapitalistischen Wirtschaftens nicht berührt, weil die Beachtung kein Selbstzweck ist, sondern sich in bare Münze übersetzt: der Prominente hat einen höheren Marktwert, die weltbekannte und mit "Markenpersönlichkeit" ausgestattete Firma realisiert höhere Profite. Das ändert aber nichts daran, dass sich die Logik des Kulturellen von der klassischen kaufmännischen Logik längst emanzipiert hat – für Franck Grund genug, sich an eine veritable ökonomische Theorie der mentalen Produktion zu machen, wenn man so will: an eine politische Ökonomie des kulturellen Kapitalismus.
Er nimmt dabei Dinge wahr, die wir alle so gut kennen, dass sie uns nicht mehr auffallen. Etwa die Ausbeutungsverhältnisse, die dem mentalen Kapitalismus eigen sind. Wer viel Aufmerksamkeit auf sich zieht, nimmt mehr an Beachtung ein, als er brauchen kann; die Unterklassen in der Aufmerksamkeitsökonomie erfahren nahezu keine Beachtung. Sie werden keines "Blickes gewürdigt". So entsteht eine eigene Art von "sozialer Distanz". Es entsteht eine Klasse derer, "die um Größenklassen mehr an Beachtung einnehmen, als sie selbst erwidern können".
Francks Großessay strotzt nur von solchen hübschen Beobachtungen, beispielsweise über die Funktionsweise von Werbung und kommerziellen Medien. Die nehmen Aufmerksamkeit ein und verkaufen sie, investieren sie und verleihen Beachtungs-Kredite. Es ist ja nicht so, dass Werbeblöcke das Programm nur einrahmen, man kann nicht einmal sagen, der prominente Anchorman und der gefragte Talkshow-Gast seien "Werbeumfeld". Sie stabilisieren die Aufmerksamkeit, die an die Werbung verkauft wird. Der Newcomer in der Talkshow ist aus dieser Perspektive gewissermaßen eine Zukunftsinvestition. Das Medium steckt einen Teil ihres akkumulierten Beachtungskapitals in ihn, in der Hoffnung, dass das zurückkommt. "Das Geschäft mit der Aufmerksamkeit wird härter, nervöser, schneller" und ihm entspricht eine "Kultur des Narzißmus". In der Aufmerksamkeitsökonomie wird ein Verhalten dominant, das "einmal als abweichend" gegolten hätte. Leute, die früher in die Klappsmühle gewandert wären, gelten heute als schräg und kommen ins Fernsehen.
Die Logik ändert alles, nicht nur die Medien, auch die Künste, etwa die Architektur, jenes Feld, auf dem Franck sich am besten auskennt. Architektur soll, wo kommerzielle Auftraggeber bauen lassen, die Markenidentität stärken, und dort, wo öffentliche Auftraggeber dahinter stehen, das Stadtmarketing befördern. Branding ist das in beiden Fällen. So hat sich der Begriff des Funktionalismus deutlich gewandelt. Wenn früher als funktional galt, was praktisch war, so ist die heutige prägende Architektur "funktionell auf der Ebene des Erregens von Aufmerksamkeit". Ihre paradigmatische Figur ist der "Stararchitekt" – er wird von den Luxusmarken engagiert, weil die in der globalen Konkurrenz um Beachtung stehen, und er verwandelt sich selbst zu einer globalen Luxusmarke. Das schlagendste Exempel hierfür ist der Niederländer Rem Koolhaas, der mit seinen Büros OMA und AMO mittlerweile nicht mehr bloß die architektonische Hardware liefert, sondern auch noch die Software des Branding. So verwandelte Koolhaas etwa mit seinen Arbeiten für die Nobelmarke Prada diese von einem italienischen Connaisseur-Label zu einem globalen Label gehobener Konsumtion – und sich gleich mit.
Investoren, die den Bau finanzieren, der Architekt, der ihn realisiert, die Medien, die das Renommee verwerten und die Kulturpublizistik, die zum Medium des Stadtmarketing werden – sie alle sind Teil eines mental-ökonomischen Komplexes.
An diesem kulturellen Kapitalismus gibt es eine Menge Verdruss. Es gibt eine Abwehr gegen die Totalökonomisierung. Es gibt die narzistischen Kränkungen derer, die im Gesamtsaldo an Aufmerksamkeit negativ abschneiden. Und es gibt diese unausrottbare Vorstellung, das "echte", das "wahre Leben" ließe sich nur jenseits des konsumistischen Glitzeruniversums realisieren. Dieser Verdruss hat auch schon eine lange Geschichte.
Traditionell ist er mit dem Begriff der "Gegenkultur" verbunden. Dieser versuchen die kanadischen Autoren Joseph Heath und Andrew Potter in ihrem Buch "Konsumrebellen. Der Mythos der Gegenkultur" auf den Grund zu gehen. Die wesentliche Pointe der Autoren, kurz gesagt: Sie lassen an der Gegenkultur, von Hippies über Punk zu No Globals, von avancierten Pop bis Naomi Klein kein gutes Haar.
Mag der denunziatorische Ton manchmal nerven, so ist die Analyse, die Heath und Potter anbieten, dennoch nicht von der Hand zu weisen. Was da als Einspruch gegen das kapitalistische Konsumuniversum daherkommt, ist auch nichts weiter als sein Produkt. Ja, mehr noch: Der nonkonformistische Einwand geht von einer fatal falschen Prämisse aus. Dass der Kapitalismus Konformismus braucht, repressive Regeln etabliert; dass dieser, kurzum, ein Einheitsleben mit Einheitswerten in Einheitshäusern produziert. Nun ist, so Heath und Potter, exakt das Gegenteil wahr. Wenn, um das mit den Worten von Georg Franck zu sagen, der avancierte Kapitalismus von der Beachtung, von der Aufmerksamkeit lebt, dann lebt er nicht von der Identität, sondern von der Differenz. Auffallen tut nur, was sich unterscheidet. Und im Kampf um Differenz war die Gegenkultur schon immer eine Nasenlänge voraus. Darum ist die gegenkulturelle Politik keineswegs revolutionär, sondern "in den letzten vierzig Jahren eine der wichtigsten Triebkräfte des Konsumkapitalismus gewesen."
Trotz einer gewissen inquisitorischen Schnoddrigkeit ist das Buch nicht unsympathisch, weil es nämlich nicht von der Position eines kulturkonservativen Antiavantgardismus aus argumentiert, sondern von einem traditionellen, linken Sozialdemokratismus aus. Was die Autoren antreibt, ist folgende Hypothese: während die alte Linke darauf bedacht war, auch den einfachen Leuten ein normales Leben in Würde, mit ihrem Teil am Reichtum zu erkämpfen, habe die gegenkulturelle Linke gerade das diskreditiert – normales Leben als Konformismus, das Streben nach einem gerechten Anteil am Wohlstand als verabscheuungswürdigen Materialismus. Sozialreformen gelten als oberflächlich, der Gegenkultur geht es um die psychische Befreiung der Unterdrückten.
Mögen die Autoren auch manche ihrer Argumente etwas sehr mit der Axt zuschlagen und gelegentlich haarsträubende Simplifizierungen unter die Leute bringen, so ist doch manches bedenkenswert. Etwa: Der Kampf gegen alle – auch vernünftige – Regeln ist etwas anderes als der Kampf gegen Tyrannei. Keine Regeln helfen oft nur den Starken. Der stetige Zwang zur Differenz, seit jeher der Kern jeder Jugendkultur, ist immer – oft gewollt, manchmal ungewollt – ein Motor des Konsumismus: die Kulturrebellen kaufen auch nur Waren, mit denen sie sich unterscheiden. So ist gerade das Streben nach Differenz das Problem, nicht der Konformismus. Würden alle das gleiche kaufen, gäbe es keine Konsumkonkurrenz und die Kommerzspirale – heute Adidas, morgen Nike, übermorgen das Subkulturprodukt – würde sich nicht drehen.
Das einzige was die Rebellen von den Normalos unterscheidet, ist, dass die einen ihre Distinktionsbedürfnisse mit Louis-Vuitton-Taschen befriedigen, die anderen mit Che-T-Shirts und Trainingsjacken aus den siebziger Jahren. Prestige-Gütern jagen beide hinterher.
Und diese Jagd nach Positionsgütern ist eine sich endlos beschleunigende Spirale: "Das Streben nach Unterscheidung wird deshalb kollektiv durchkreuzt. Jeder will etwas haben, was nicht alle haben können". Insofern lebt der Rebell sogar von den Normalos: Wären alle Rebellen, wäre der Rebell kein Rebell, die Gegenkultur würde zur Kultur. Der Rebellenhabitus unterscheidet sich für Heath und Potter deshalb nicht so sehr von der Schnöseligkeit der feinen Leute.
So ist es für die Autoren auch keineswegs eine "Kolonisierung", wenn die Subkultur-Quartiere mit ihrem Retro-Chik, dem bröckelnden Putz, den schäbigen Fabriketagen und den Clubs mit "hohem Grind-Faktor" (c Armin Thurnher) regelmäßig von den Normalos eingenommen werden. Es hat schon eine Logik, dass sich die Avantgardisten meist als die Trend-Scouts des Kapitalismus erweisen, als seine avanciertesten Protagonisten.
Die beiden Bücher – "Mentaler Kapitalismus" und "Konsumrebellen" – sind, wie unterschiedlich sie auch sein mögen, beide extrem lesenswert. Und so diskutabel manche ihrer Thesen auch sein mögen, so kreisen sie doch um ein Thema, das im Kommen ist: Die Dominanz des Kulturellen im Feld des Ökonomischen. Dies ist natürlich nicht eine Folge einer Landnahme des Kulturellen, sondern des Umstandes, dass die Marktwirtschaft über die Ufer dessen tritt, was gemeinhin als das Feld des Ökonomischen gilt. Am Effekt ändert das freilich zunächst wenig. Natürlich kann man an die Autoren einige Fragen richten. An Georg Franck etwa, ob er nicht jenen Punkt unterbelichtet, an dem sich die Aufladung mit Kultur und Bedeutung wieder in die harte, bare Münze zurückübersetzt – schließlich kann man von der Beachtung allein nicht leben (es hat schon vielbeachtete Lyriker gegeben, die verhungert sind). An Heath und Potter, ob die Subkultur tatsächlich nur ihren Anteil daran hat, jeden gesellschaftlichen Raum an das konsumistische Universum anzuschließen, oder ob es nicht doch auch so ist, dass sie bisweilen innerhalb der Marktzone Nischen verteidigt, in denen das Kommerzprinzip sistiert ist? So völlig bar jeder subversiven Kraft sind die gegenkulturellen Rebellionen, bei aller Lust am Paradoxen, nun auch wieder nicht. Und ist es tatsächlich so, dass der avancierte Kapitalismus jeden subversiven Einspruch produktiv zu integrieren vermag?
Vor allem aber insinuieren Heath und Potter, es gäbe ein Zurück: ein Zurück hinter die Ära der Differenz, hinter den Tribalismus und eine Rückkehr einer Art des Sozialen, wie wir sie aus der Ära der nivellierten Massengesellschaft her kennen – zu einer Solidarität, die auf relativer Identität beruht. Sie träumen von einer neuen Linken, die der alten Linken gleicht. Doch eine neue Linke wird nur entstehen, wenn wir lernen, Solidarität mit Leuten zu üben, von denen uns mindestens soviel unterscheidet wie uns mit ihnen verbindet. Oder, um das mit den Begriffen Georg Francks zu sagen: Wir werden die Exzesse des mentalen Kapitalismus nicht zähmen, indem wir behaupten, er existiere nicht.
Georg Franck: Mentaler Kapitalismus. Eine politische Ökonomie des Geistes. Hanser-Verlag, München, 2005, 286 Seiten, 23,50.- Euro
Joseph Heath, Andrew Potter: Konsumrebellen. Der Mythos der Gegenkultur. Aus dem Englischen von Thomas Laugstien. Rogner & Bernhard bei Zweitausendeins. Berlin, 2005, 432 Seiten, 19,90.- Euro