Die PDS-Hochschullisten wollen eine Studentenorganisation gründen – und nach dem legendären "Sozialistischen Deutschen Studenenbund" benennen. Überlegungen zur Marke SDS und zum Markenbewußtsein der Kapitalismuskritiker. taz, 20. Jänner 2006
Die Hochschulgruppen der Linkspartei wollen an diesem Wochenende eine neue Studierendenorganisation gründen und manche plädieren dafür, die neue Gruppe gleich SDS, zu nennen – nach dem legendären „Sozialistischen Deutscher Studentenbund“ um Rudi Dutschke. Auch wenn die p.c.-Freunde unter den Aktivisten darauf insistieren, eine linke Gruppe dürfe das Wort „deutsch“ heute nicht mehr im Namen führen, so wird sich schon ein Wort finden, das mit „d“ beginnt und das Akronym „SDS“ gestattet (aus „Studierende“, „demokratisch“ und „Sozialismus“ müsste sich doch was machen lassen).
Das ist nicht unoriginell. Schließlich erweisen sich die jungen Antikapitalisten damit als hervorragende Markenstrategen, die in trendigen Glas-Stahl-Beton-Büros globaler Powerbrands auch gut aufgehoben wären. Denn „SDS“, das ist, 36 Jahre nach Auflösung des realen SDS, einfach immer noch eine coole Marke. Sie ist durchgesetzt und allgemein bekannt. Fast jeder assoziiert etwas mit ihr und im, ja: Marktsegment, das die Zielgruppe einer linken Studentengruppe bildet, sind es vor allem positive Assoziationen. Eine Marke und die dazugehörige „Markenpersönlichkeit“ müssen schließlich nach den Worten des britischen Branding-Gurus Wally Olins wie „ein Soundbite für eine möglichst große Gruppe ähnlich gesinnter Menschen“ unmittelbar verständlich sein (Wally Olins: „On Brands“). Das Label „SDS“ hat diesen Vorzug zweifelsohne.
SDS steht noch immer für Rebellentum, Verwegenheit, das Unmögliche wagen und intellektuelle Schärfe. Wer wollte nicht eine solche „Corporate Identity“ kapitalisieren, zumal diese seit über 30 Jahren brach liegt?
Dabei ist es schon erstaunlich, dass das Label „SDS“ heute noch ein solch cooles Image hat. „Altachtundsechziger“ ist in weiten Kreisen, wenn schon kein Schimpfwort, dann bestimmt kein Attribut, das jemanden als besonders hip charakterisieren kann. Zudem: Die meisten anderen Marken aus den Jahren, in denen der SDS seine beste Zeit hatte, sind heute hoffnungslos verstaubt. Man denke nur an Dr. Oetker. Schlußendlich ist der SDS in ziemlich grauenhaften Sektenkämpfen untergegangen, was aber offenbar die Marke selbst unbeschädigt gelassen hat.
Womöglich hat es eine innere Logik, dass die Kapitalismuskritiker so fest am Boden des Kulturkapitalismus stehen. Schließlich verdankt die Differenzkultur des Lifestylekapitalismus den rebellischen Aufbrüchen der sechziger Jahre einiges. Nur eines sollte bedacht werden: Die Gefahr besteht, dass die Marke „SDS“ cooler ist als die real existierenden Linkspartei-Hochschulgruppen.
Und nichts ist für eine langfristige Markenidentität schädlicher als eine Diskrepanz zwischen Verpackung und Inhalt.
Robert Misik