Zum 100. Geburtstag Marshal McLuhans fragte mich die taz, was mir zur Berühmtesten seiner berühmten Formeln einfällt:
Uff! Die
legendärste aller McLuhan-Zeilen. Rauf und runter rezipiert. Auch noch fünfzig
Jahre, nachdem sie geprägt wurde, wird sie in medientheoretisch interessierten
Kreisen hinausposaunt, als wäre sie noch eine große Weisheit. Eine dieser,
„wie-schon-McLuhan-sagte“-Formeln. Wahrscheinlich ist es diese Zeile,
derentwegen ich mich nie für McLuhan interessiert habe. Nicht, dass ich sie für
falsch hielte. Eher ist sie einer jener Parolen, die so wahr sind, dass sie
schon wieder zu einem Klischee werden. Und sie ist ja, kategorisch verstanden,
sowohl falsch als auch wahr. Wahr ist, dass die Kanäle, die Medien, deren
Eigenlogik, den Sprechenden an sich anschließen. Die Botschaft macht etwas aus
dem, der spricht, er ist nicht Herr seiner Botschaft. Das Medium benutzt ihn,
und nicht er allein das Medium. The Media is the Message – ja, eh, wissen wir
schon, danke schön! Und in ihrer besserwisserischen Version, verstanden als: „das
Medium ist alles, die Botschaft nichts“, ist die Formel ja auch ein bisschen falsch.
Aber in gewissem Sinn ist sie eine Formel, die sich gegen ihren Urheber
richtet, so wie das Frankenstein-Monster, das sich gegen seinen Erschaffer
richtet. Denn steckt in dem Formel-, Sloganhaften nicht auch ein performative
Bestätigung des Gesagten selbst? Von der Art: „Ich muss einen Einzeiler
schaffen, den sich alle Welt merkt.“ Dann ist die Pointe alles, hinter der der
Inhalt der Formel längst verschwunden ist. Was sie sachlich aussagt, wird
schnell zum Dekor hinter der Phrase. Steile These, heute etwas flach. Wobei es
natürlich ihre geniale Wahrheit ist, die sie zur Banalität macht.